In 10 simpele stappen naar een goed contentplan dat geld verdient

Het contentplan is de gedetailleerde implementatie van uw digitale content strategie. In deze blog vertellen wij u in 10 stappen hoe u komt tot een goed contentplan dat geld verdient.


Strategie bij FFWD.digital Martijn van Leen

U wilt aan de slag met het ontwikkelen van een content strategie en bijbehorend content plan. Als digitaal bureau kunnen wij u helpen, of u kunt het zelf doen...

De vraag begint bij een individuele bezoeker uit uw doelgroep: Wie is hij, wat zoekt hij, in welke fase van de klantreis bevindt hij zich? Wat wilt u deze bezoeker aan informatie bieden , die hem daadwerkelijk helpt en is deze informatie beschikbaar in uw organisatie?

Goede content maakt het mogelijk uzelf, uw mensen en uw bedrijf te profileren als een expert op uw vakgebied, binnen de markt waarin u opereert en met de producten of diensten die u levert. Ik beschreef deze belofte al in een blog over content strategie. Nu wilt u hiermee aan de slag en zoekt u een stappenplan om tot een contentplan te komen.

Het contentplan beschrijft de onderwerpen waarover u wilt communiceren, wie u daarmee wilt helpen en wanneer en door wie dat moet gebeuren. En vooral wat het doel is van elk van de publicaties. De vertaling van uw wensenlijst uit de online marketing strategie naar een lijst met concrete acties is geen rocket science. In deze blog heb ik geprobeerd de route naar een goed contentplan in tien stappen voor u uit te schrijven. 

1. Wie is de doelgroep?

Voor wie gaat u de content creëren en welke informatie biedt hen de beste hulp? Zijn dit prospects? Bestaande klanten? Of misschien potentiële werknemers? Goed kunnen benoemen van de stereotypen uit de doelgroepen helpt bij het kunnen verplaatsen in hun behoeften. We gebruiken vaak persona’s hiervoor. Persona’s worden veel gebruikt in de SCRUM ontwikkelmethodiek en we werken deze fictieve persona’s graag enigszins uit, zodat ze gaan leven.

Neem een jonge moeder met een deeltijdbaan als voorbeeld. We geven haar de naam Marieke de Vries, haar twee jonge kinderen heten Gijs en Sanne. Ze besteedt veel tijd aan haar hobby paardrijden en ze werkt als verkoper binnendienst bij een installatie bedrijf. Een foto van haar toont een dertiger met blonde haren met een fiets met 2 kinderzitjes en een boodschappentas van de Jumbo middenin een nieuwbouw wijk.

Goed beschreven persona’s helpen om duidelijk te krijgen wie uw doelgroep is, wat de behoeften, wensen en verwachtingen zijn en waar de doelgroep zich begeeft.

2. Wat is de kernboodschap?

De kernboodschap is wat u uiteindelijk wilt dat de bezoeker onthoudt over uw bedrijf of product. Het moet in twee of drie zinnen te benoemen zijn en het moet zo simpel zijn dat een kind het begrijpt. Het beantwoordt de vraag hoe u zich wilt profileren en wilt onderscheiden van uw concurrent. De kernboodschap begint met waarom u doet wat u doet, waar u in gelooft. Daarna volgt hoe u zaken anders doet dan anderen en als laatste pas wat u doet of levert.

Deze manier van communiceren spreekt bezoekers aan op hun gevoel in plaats van hun verstand, op hun hart in plaats van hun hoofd. Alleen het gevoel verandert gedrag van mensen, niet hun verstandelijk vermogen. Het verstandelijk vermogen wil namelijk 'begrijpen' en zal willen 'vergelijken' met prijzen, kwaliteit en assortiment van uw concurrenten. Door op hun gevoel in te spelen, heeft u altijd een voorsprong op die concurrent.

De kernboodschap verleidt de bezoeker te doen wat u van hem verlangt en waardoor hij eerder geneigd is op de juist button in de site te klikken. Of dit nu is: kopen, inschrijven op nieuwsbrief of uw telefoonnummer bellen. Deze kernboodschap moet dus de rode draad zijn in alle publicaties.

3. Hoe stellen we de gebruiker centraal?

Ik schreef al eerder dat goede content positief zal bijdragen aan zoekresultaten in Google. Zorg er echter wel voor dat uw de content voor de gebruiker maakt en niet voor Google. Deze moet namelijk voor hem toegevoegde waarde bieden en niet voor Google. Je kunt er inmiddels ook wel vanuit gaan dat Google net zo redeneert als echte gebruikers.

Maak de content dus zo relevant mogelijk voor uw gebruikers. Zij houden van nieuwe en goede content, vooral als ze die niet zomaar ergens anders kunnen vinden. Ze worden graag geholpen op het moment dat ze op uw site komen. U heeft ze nu gevangen dankzij uw score in de zoekresultaten, nu is het zaak ze te behouden en te bekoren, zodat ze uw content delen en zeggen wat ze er van vinden. Als de content goed is, levert dat positieve aandacht en zal de lezer een ambassadeur van je bedrijf worden.

4. Wie is verantwoordelijk?

Zeer waarschijnlijk gebruikt u meerdere kanalen op internet om uw boodschap te verspreiden. U heeft een website, de nieuwsbrief die via e-mail wordt verstuurd, Twitter, Facebook, LinkedIn en misschien ook wel Pinterest of Youtube.  In de afgelopen jaren heb ik geleerd dat het beter is om één persoon eindverantwoordelijk te maken voor één kanaal. Deze persoon zorgt voor het tijdig verzamelen, publiceren en reageren op de content binnen het gekozen kanaal. Een periodiek overleg in combinatie met de content kalender zorgt voor de verbanden tussen de diverse kanalen en dat er links over en weer worden aangelegd.

Ook al is er één persoon verantwoordelijk voor de content, dat betekent echter niet dat deze persoon zelf alle wielen moet uitvinden. Gebruik zoveel mogelijk de inhoudelijke specialisten in uw organisatie voor het verzamelen van content en idealiter ook voor de inhoudelijke reacties op vragen of opmerkingen van bezoekers. Decentralisatie van content creatie zorgt voor een hogere kwaliteit content en voor een hoge mate van betrokkenheid van de mensen in de organisatie.

5. Welke thema’s zijn relevant?

Hoe duidelijker u uw bedrijf kunt profileren, hoe duidelijker het voor uw doelgroep is wie u bent en waar u met uw bedrijf voor staat. Daarom is het belangrijk dat u uw publicaties thematisch indeelt en bovendien niet meer dan 3 of 4 thema’s te kiezen. Een beperkt aantal thema’s waarbinnen u de belangrijkste onderwerpen kiest waarover u wilt communiceren, zijn weliswaar een kader maar laten ruimte genoeg voor creativiteit t.a.v. de onderwerpen.

Als voorbeeld voor thema keuze zou u bijvoorbeeld kunnen denken aan de historie van uw bedrijf en de markt, het heden waarin u producten of diensten aan de actualiteit koppelt en natuurlijk de toekomst waarin u vertelt wat volgens u de belangrijkste trends en ontwikkelingen zijn.

Een duidelijke structuur in alle informatie is van essentieel belang

6. Over welke onderwerpen gaan we iets communiceren?

De kernboodschap is nu bepaald en er is een keuze gemaakt ten aanzien van de thema’s waarover u wilt communiceren en waarbinnen we nu de onderwerpen gaan kiezen. Omdat het thema het kader is, mogen de onderwerpen heel breed gekozen worden. De enige voorwaarde is dat ze binnen het thema vallen. In deze fase waarin het plan nog niet vast ligt is het goed om de gedachten de vrije loop te laten gaan en een lijst aan mogelijke onderwerpen op te schrijven.

Onze e-mail nieuwsbrief die we versturen als Fastforwaard valt twee maal per jaar in het thema “toekomst”. In deze nieuwsbrief laten we allerlei technische ontwikkelingen zien die volgens ons 'gamechangers' kunnen zijn of die anderszins een voorbeeld zijn van 'disruptive products'. Dat zijn onze belangrijkste onderwerpen, die we eventueel kunnen aanvullen met voorbeelden van websites in de wereld, die volgens ons voldoen aan de standaarden waar we zelf ook voor staan.

7. Hoe vullen we de publicatie kalender

De lijst met onderwerpen waarover u wilt communiceren is gevuld, deze zijn aan de verschillende thema’s gekoppeld en u heeft verantwoordelijke personen aangesteld per kanaal waarop u actief wilt zijn. De volgende stap is een simpele invuloefening van de kalender van het komende jaar. Als voorbeeld nemen we hier vier thema’s, een voor elk kwartaal en per maand kiezen we een onderwerp voor de content die gemaakt moet worden. Dit kan bestaande content zijn, zoals een instructievideo, het schrijven van een nieuw blog item of de lancering van een do-it-yourself tool op de website.

Voor elke maand zetten we horizontaal de te gebruiken kanalen uit en verticaal de belangrijkste kenmerken van de publicatie zoals eerder besproken in dit blog. Een voorbeeld voor het eerste kwartaal...

 

januari

februari

maart

Onderwerp

     

Doel

     

Kanaal

     

Content type

     

Verantwoordelijk

     

 

U kunt hier natuurlijk de kalender van de “echte wereld” gebruiken als inspiratie voor onderwerpen en om activiteiten in die echte wereld te ondersteunen en vice versa. Denk hier bijvoorbeeld aan een beurs, een jubileum of de introductie van een nieuw product in de markt.

8. Hoe kunnen we flexibel met de actualiteit omgaan?

Nu we de content kalender hebben gevuld betekent dit natuurlijk niet dat hier niet vanaf geweken mag worden. Juist door flexibel om te gaan, kunt u de actualiteit in de wereld of uw markt gebruiken als inspiratiebron voor nieuwe onderwerpen. Uw visie op recente gebeurtenissen worden gewaardeerd door uw gebruikers en ook door Google. De waardering van uw gebruikers zult u terugzien in de interactie die zij aangaan met uw content: u krijgt meer reacties en uw publicatie zal vaker worden gedeeld. Juist deze interactie is wat Google waardeert.

Een ander groot voordeel om de actualiteit te gebruiken is het gemak waarmee onderwerpen gekozen kunnen worden. Het is een hersenkraker om voor een heel jaar alle onderwerpen waarover uw wilt publiceren vast te leggen. Verandering van regelgeving door onze overheid en de gevolgen daarvoor in uw markt, zijn bijvoorbeeld ook een dankbaar onderwerp voor uw gebruikers.

9. Hoe behouden we lange termijn focus?

“Elk voordeel heb ze nadeel”. Zo ook wanneer u de actualiteit gebruikt om content te publiceren. Deze kan snel verouderd zijn. Het is dus zaak de content zo te schrijven dat het voor langere tijd relevant is voor uw gebruikers. De gemakkelijkste methode hiervoor is de publicatie aan te vullen. Zo kan een aankondiging van een beurs later aangevuld worden met ervaringen of fotomateriaal. Zo kunt u bijvoorbeeld een e-mailing versturen naar de bezoekers van uw stand waarin u verwijst naar de ge-update publicatie.

Het kost meer moeite om een publicatie toekomstbestendig te maken dan wanneer u slechts de actualiteit beschrijft. U kunt bijvoorbeeld de verandering van regelgeving uit de vorige paragraaf inhoudelijk toelichten maar u kunt ook een stappenplan maken waarmee uw klanten aan de slag kunnen om te voldoen aan die toekomstige wetgeving.  

10. Hoe maken we het meetbaar?

Alleen door het resultaat te meten kunnen we het beter maken en kunnen we gerichte uitspraken doen of het resultaat de geleverde investeringen rechtvaardigt. Wij gebruiken hier Google Analytics voor. We nemen hierin de doelen uit de kalender over zodat we kunnen meten in welke mate we resultaat boeken met het publiceren van content.

Zo hebben wij ditzelf ook voor onze eigen content gedaan. We meten (geanonimiseerd) het bezoek van onze site en het aantal gebruikers dat het contactformulier invult. Ook meten we hoeveel mensen het bericht of de content doorsturen, printen of delen in hun sociale netwerken. Alleen als we meten kunnen we verbeteren. Dit geldt voor iedereen.

Kunnen we u helpen bij het opstellen van een goed contentplan of wilt u er gewoon nog eens over verder praten?

Neem contact met ons op!

Heeft u vragen over dit blog? Of wilt u weten hoe een content plan bijdraagt aan het online succes van uw bedrijf?

Mail me gerust op #

Deel dit artikel

Schrijf in op onze nieuwsbrief en u ontvangt onze blogs in uw mailbox.

Mijn naam is

Mijn e-mail is