In 10 simpele stappen naar een goed contentplan dat geld verdient

Goede content maakt het mogelijk jezelf, jouw mensen en bedrijf te profileren als een expert op je vakgebied, binnen de markt waarin je opereert en met de producten of diensten die je levert. Ik beschreef deze belofte al in een blog over content strategie. Nu wil je hiermee aan de slag en zoek je een stappenplan om tot een contentplan te komen.

Het contentplan beschrijft de onderwerpen waarover je wilt communiceren, wie je daarmee wilt helpen en wanneer en door wie dat moet gebeuren. En vooral wat het doel is van elk van de publicaties. De vertaling van jouw wensenlijst uit de online marketing strategie naar een lijst met concrete acties is geen rocket science. In deze blog heb ik geprobeerd de route naar een goed contentplan in tien stappen voor je uit te schrijven. 

1. Wie is de doelgroep?

 Voor wie ga je de content creëren en welke informatie biedt hen de beste hulp? Zijn dit prospects? Bestaande klanten? Of misschien potentiële werknemers? Goed kunnen benoemen van de stereotypen uit de doelgroepen helpt bij het kunnen verplaatsen in hun behoeften. We gebruiken hier vaak persona’s voor. Persona’s worden veel gebruikt in de SCRUM ontwikkelmethodiek en we werken deze fictieve persona’s graag enigszins uit, zodat ze gaan leven.

Neem een jonge moeder met een deeltijdbaan als voorbeeld. We geven haar de naam Marieke de Vries, haar twee jonge kinderen heten Gijs en Sanne. Ze besteedt veel tijd aan haar hobby paardrijden en ze werkt als verkoper binnendienst bij een installatie bedrijf. Een foto van haar toont een dertiger met blonde haren met een fiets met 2 kinderzitjes en een boodschappentas van de Jumbo middenin een nieuwbouw wijk.

Goed beschreven persona’s helpen om duidelijk te krijgen wie jouw doelgroep is, wat de behoeften, wensen en verwachtingen zijn en waar de doelgroep zich begeeft.

2. Wat is de kernboodschap?

De kernboodschap is wat je uiteindelijk wilt dat de bezoeker onthoudt over jouw bedrijf of product. Het moet in twee of drie zinnen te benoemen zijn en het moet zo simpel zijn dat een kind het begrijpt. Het beantwoordt de vraag hoe je je wilt profileren en wilt onderscheiden van de concurrentie. De kernboodschap begint met waarom je doet wat je doet, waar je in gelooft. Daarna volgt hoe je zaken anders doet dan anderen en als laatste pas wat je doet of levert.

Deze manier van communiceren spreekt bezoekers aan op hun gevoel in plaats van hun verstand, op hun hart in plaats van hun hoofd. Alleen het gevoel verandert gedrag van mensen, niet hun verstandelijk vermogen. Het verstandelijk vermogen wil namelijk 'begrijpen' en zal willen 'vergelijken' met prijzen, kwaliteit en assortiment van de concurrenten. Door op hun gevoel in te spelen, heb je altijd een voorsprong op die concurrent.

De kernboodschap verleidt de bezoeker te doen wat je van hem verlangt en waardoor hij eerder geneigd is op de juist button op de site te klikken. Of dit nu is: kopen, inschrijven op nieuwsbrief of uw telefoonnummer bellen. Deze kernboodschap moet dus de rode draad zijn in alle publicaties.

3. Hoe stellen we de gebruiker centraal?

Ik schreef al eerder dat goede content positief zal bijdragen aan zoekresultaten in Google. Zorg er echter wel voor dat uw de content voor de gebruiker maakt en niet voor Google. Deze moet namelijk voor hem toegevoegde waarde bieden en niet voor Google. Je kunt er inmiddels ook wel vanuit gaan dat Google net zo redeneert als echte gebruikers.

Maak de content dus zo relevant mogelijk voor jouw gebruikers. Zij houden van nieuwe en goede content, vooral als ze die niet zomaar ergens anders kunnen vinden. Ze worden graag geholpen op het moment dat ze op je site komen. Je hebt ze nu gevangen dankzij je score in de zoekresultaten, nu is het zaak ze te behouden en te bekoren, zodat ze de content delen en zeggen wat ze er van vinden. Als de content goed is, levert dat positieve aandacht en zal de lezer een ambassadeur van je bedrijf worden.

4. Wie is verantwoordelijk?

Zeer waarschijnlijk gebruik je meerdere kanalen op internet om jouw boodschap te verspreiden. Je hebt een website, de nieuwsbrief die via e-mail wordt verstuurd, Twitter, Facebook, LinkedIn en misschien ook wel Pinterest of Youtube.  In de afgelopen jaren heb ik geleerd dat het beter is om één persoon eindverantwoordelijk te maken voor één kanaal. Deze persoon zorgt voor het tijdig verzamelen, publiceren en reageren op de content binnen het gekozen kanaal. Een periodiek overleg in combinatie met de content kalender zorgt voor de verbanden tussen de diverse kanalen en dat er links over en weer worden aangelegd.

Ook al is er één persoon verantwoordelijk voor de content, dat betekent echter niet dat deze persoon zelf alle wielen moet uitvinden. Gebruik zoveel mogelijk de inhoudelijke specialisten in je organisatie voor het verzamelen van content en idealiter ook voor de inhoudelijke reacties op vragen of opmerkingen van bezoekers. Decentralisatie van content creatie zorgt voor een hogere kwaliteit content en voor een hoge mate van betrokkenheid van de mensen in de organisatie.

5. Welke thema’s zijn relevant?

Hoe duidelijker je jouw bedrijf kunt profileren, hoe duidelijker het voor uw doelgroep is wie je bent en waar je met jouw bedrijf voor staat. Daarom is het belangrijk dat je jouw publicaties thematisch indeelt en bovendien niet meer dan 3 of 4 thema’s te kiezen. Een beperkt aantal thema’s waarbinnen je de belangrijkste onderwerpen kiest waarover je wilt communiceren, zijn weliswaar een kader maar laten ruimte genoeg voor creativiteit t.a.v. de onderwerpen.

Als voorbeeld voor thema keuze zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan de historie van jouw bedrijf en de markt, het heden waarin je producten of diensten aan de actualiteit koppelt en natuurlijk de toekomst waarin je vertelt wat volgens jouw de belangrijkste trends en ontwikkelingen zijn.

6. Over welke onderwerpen gaan we iets communiceren?

De kernboodschap is nu bepaald en er is een keuze gemaakt ten aanzien van de thema’s waarover je wilt communiceren en waarbinnen we nu de onderwerpen gaan kiezen. Omdat het thema het kader is, mogen de onderwerpen heel breed gekozen worden. De enige voorwaarde is dat ze binnen het thema vallen. In deze fase waarin het plan nog niet vast ligt is het goed om de gedachten de vrije loop te laten gaan en een lijst aan mogelijke onderwerpen op te schrijven.

Onze e-mail nieuwsbrief die we versturen als FFWD valt twee maal per jaar in het thema “toekomst”. In deze nieuwsbrief laten we allerlei technische ontwikkelingen zien die volgens ons 'gamechangers' kunnen zijn of die anderszins een voorbeeld zijn van 'disruptive products'. Dat zijn onze belangrijkste onderwerpen, die we eventueel kunnen aanvullen met voorbeelden van websites in de wereld, die volgens ons voldoen aan de standaarden waar we zelf ook voor staan.

7. Hoe vullen we de publicatie kalender

De lijst met onderwerpen waarover je wilt communiceren is gevuld, deze zijn aan de verschillende thema’s gekoppeld en je hebt verantwoordelijke personen aangesteld per kanaal waarop je actief wilt zijn. De volgende stap is een simpele invuloefening van de kalender van het komende jaar. Als voorbeeld nemen we hier vier thema’s, een voor elk kwartaal en per maand kiezen we een onderwerp voor de content die gemaakt moet worden. Dit kan bestaande content zijn, zoals een instructievideo, het schrijven van een nieuw blog item of de lancering van een do-it-yourself tool op de website.

Voor elke maand zetten we horizontaal de te gebruiken kanalen uit en verticaal de belangrijkste kenmerken van de publicatie zoals eerder besproken in dit blog. Een voorbeeld voor het eerste kwartaal...

Je kunt hier natuurlijk de kalender van de “echte wereld” gebruiken als inspiratie voor onderwerpen en om activiteiten in die echte wereld te ondersteunen en vice versa. Denk hier bijvoorbeeld aan een beurs, een jubileum of de introductie van een nieuw product in de markt.

8. Hoe kunnen we flexibel met de actualiteit omgaan?

Nu we de content kalender hebben gevuld betekent dit natuurlijk niet dat hier niet vanaf geweken mag worden. Juist door flexibel om te gaan, kun je de actualiteit in de wereld of de markt gebruiken als inspiratiebron voor nieuwe onderwerpen. Jouw visie op recente gebeurtenissen worden gewaardeerd door je gebruikers en ook door Google. De waardering van jouw gebruikers zul je terugzien in de interactie die zij aangaan met je content: je krijgt meer reacties en jouw publicatie zal vaker worden gedeeld. Juist deze interactie is wat Google waardeert.

Een ander groot voordeel om de actualiteit te gebruiken is het gemak waarmee onderwerpen gekozen kunnen worden. Het is een hersenkraker om voor een heel jaar alle onderwerpen waarover je wilt publiceren vast te leggen. Verandering van regelgeving door onze overheid en de gevolgen daarvoor in uw markt, zijn bijvoorbeeld ook een dankbaar onderwerp voor je gebruikers.

9. Hoe behouden we lange termijn focus?

“Elk voordeel heb ze nadeel”. Zo ook wanneer je de actualiteit gebruikt om content te publiceren. Deze kan snel verouderd zijn. Het is dus zaak de content zo te schrijven dat het voor langere tijd relevant is voor je gebruikers. De gemakkelijkste methode hiervoor is de publicatie aan te vullen. Zo kan een aankondiging van een beurs later aangevuld worden met ervaringen of fotomateriaal. Zo kan je bijvoorbeeld een e-mailing versturen naar de bezoekers van uw stand waarin je verwijst naar de ge-update publicatie.

Het kost meer moeite om een publicatie toekomstbestendig te maken dan wanneer je slechts de actualiteit beschrijft. Je kunt bijvoorbeeld de verandering van regelgeving uit de vorige paragraaf inhoudelijk toelichten maar je kunt ook een stappenplan maken waarmee jouw klanten aan de slag kunnen om te voldoen aan die toekomstige wetgeving.  

10. Hoe maken we het meetbaar?

Alleen door het resultaat te meten kunnen we het beter maken en kunnen we gerichte uitspraken doen of het resultaat de geleverde investeringen rechtvaardigt. Wij gebruiken hier Google Analytics voor. We nemen hierin de doelen uit de kalender over zodat we kunnen meten in welke mate we resultaat boeken met het publiceren van content.

Zo hebben wij ditzelf ook voor onze eigen content gedaan. We meten (geanonimiseerd) het bezoek van onze site en het aantal gebruikers dat het contactformulier invult. Ook meten we hoeveel mensen het bericht of de content doorsturen, printen of delen in hun sociale netwerken. Alleen als we meten kunnen we verbeteren. Dit geldt voor iedereen.