De Customer Journey

Het inzichtelijk maken van de klantreis helpt u uw klant beter te begrijpen en daarmee nog beter van dienst te zijn, zodat u een optimale beleving kunt bieden - voor, tijdens en na de opdracht.

Wat is een customer journey?

Een customer journey of ‘klantreis’ is de reis die klanten afleggen op weg naar een aankoop. Het begint bij de bewustwording dat een aankoop gedaan moet worden en eindigt bij het gebruik van het nieuwe product of dienst.

Voor marketeers maakt de klantreis helder hoe (potentiële) klanten zich oriënteren, waar ze informatie vandaan halen, welke bronnen ze hiervoor gebruiken en dus hoe ze uw product of dienst met die van uw concurrent vergelijken en waarop ze uiteindelijk hun winkelkeuze (of keuze van leverancier) baseren. Als je weet hoe jouw klant reist, weet je ook hoe en wanneer je hem voor je kunt winnen, door hem juist die content aan te bieden die hij op dat moment in zijn reis nodig heeft. 

Elke klant doorloopt altijd een vast aantal fasen alvorens tot koop wordt overgegaan:

 - bewustwording
 - oriëntatie en vergelijking
 - intentie en koop
 - gebruiken en verbinden

Het lange termijn doel is het realiseren van een “loyalty loop” of “loyaliteit lus”, waardoor klanten bij een volgende aankoop niet de gehele reis opnieuw doorlopen maar de eerste stappen overslaan en direct bij u hun nieuwe aankoop doen.

"

Als we de prijs en kwaliteit van de dienst buiten beschouwing laten, is de beleving van de gehele klantreis dé bepalende factor voor klanttevredenheid!

"

Introductie

Een lage klanttevredenheid wordt vaak veroorzaakt, doordat de betrokken medewerkers geen goed klantbeeld hebben binnen de totale klantreis of door gebrek aan consistente communicatie.

De sales, de technische dienst, de installateurs, de receptie, de marketing doen allemaal hun best om hun eigen klant-contact-moment of touchpoints te optimaliseren. Maar vaak vergeten ze wat de totale klantreis ervaring is. Let op: Klanten onthouden alleen het hoogte- of dieptepunt en het laatste contactmoment.

En dat is nu de kracht van een inzichtelijk gemaakte klantreis: Zowel de afzonderlijke contactmomenten als de gehele reis wordt gebruikt om alle obstakels voor de klant weg te nemen en hem daardoor de best mogelijke beleving te bieden. U krijgt inzicht in de waardering van de klanten. Tevens ziet u waar ruimte ligt om een (of meerdere) zogenaamde “moment van de waarheid” in te bouwen, een moment waarop de verwachting van de klant kan en moet  worden overtroffen.

Zoals gezegd is het einddoel de realisatie van de zogenaamde “Loyalty loop”. Waardoor uw klant bij zijn volgende aankoop niet de volledige reis opnieuw doorloopt maar de eerste stappen overslaat en direct overgaat tot koop bij uw bedrijf. Hij is loyaal aan uw merk doordat de beleving die u hem heeft geboden tijdens zijn vorige reis en tijdens het gebruik van uw product of dienst zo goed was dat hij u beloont met zijn loyaliteit.

De klantreis kan ook gezien worden als een weergave van alle contacten van een klant met uw organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate u deze processen succesvol hebt ingericht. Voorbeelden van klantreizen zijn bijvoorbeeld ‘ik wil een bankrekening openen’ of ‘ik wil mijn klacht opgelost krijgen’ of het voorbeeld dat we in deze blog zullen gebruiken ‘ik wil een nieuwe website laten maken’. Ik zal de verschillende stappen of fasen in de klantreis beschrijven en vertellen hoe wij proberen onze potentiële klant positief te beïnvloeden om zodoende de kans te vergroten voor ons te kiezen. 

De ‘customer journey mapping’ is een methode waarbij je de ervaringen van uw klanten met uw product of dienst over een bepaalde periode visualiseert. Dit model maakt gebruik van twee assen, waarbij de verschillende fases die een klant doorloopt horizontaal worden weergegeven. Op de verticale as staan de onderwerpen die u wilt analyseren. U kunt bijvoorbeeld denken aan onderwerpen zoals barrières of problemen, emoties, motivatie, contactmomenten. U zou uzelf bijvoorbeeld kunnen afvragen welke barrières en emoties uw klanten ervaren wanneer ze in uw webshop iets willen kopen. Het opstellen van de ‘customer journey map’ vindt u in een toekomstig blog.

In deze blog-reeks beschrijven wij de Customer Journey en de vier fasen die iedere klant doorloopt.

Fase 1: Bewustwording

In de eerste fase van de Customer Journey gaat het om bewustwording van de klant. De klant realiseert zich dat hij een bepaalde behoefte heeft waarin voorzien moet worden.

"

Bekendheid bij uw doelgroep is heel belangrijk. Zodra de klant bewust op zoek gaat naar uw product of dienst moet uw merk 'top of mind' zijn.

"

‘short list'

De klant begint zijn zoektocht met als basis een kleine groep merken in zijn achterhoofd. Dit zijn de merken (bedrijven) met ‘brand awareness’ of die ‘merkbekendheid’ genieten, die ‘top of mind’ zijn bij de klant. Deze groep is relatief klein en wordt ook wel de ‘initial consideration set’ of ‘short list’ (voorkeurslijstje) genoemd. De merken die in deze kleine groep zitten, maken een drie keer grotere kans om uiteindelijk gekozen te worden, dan merken die op dit lijstje ontbreken.

In ons voorbeeld - “Ik wil een nieuwe website laten maken” - heeft onze potentiële klant vanuit het directieteam de opdracht gekregen om een nieuwe website te laten maken voor het bedrijf. De huidige site is namelijk niet geschikt voor mobiel en de content, zowel de tekst als de fotografie, moet nodig vernieuwd worden. Hier begint de bewustwording dat een aankoop gedaan moet worden met een opdracht van hogerhand.

Om als internetbureau uit Alblasserdam bekend te raken bij onze doelgroep en ‘top of mind’ te blijven hebben we gezorgd voor artikelen in de lokale kranten, zijn we regelmatig te vinden op ondernemersbijeenkomsten, zijn we maatschappelijk actief door lokale goede doelen te steunen met onze vakkennis en schrijven we blogs zoals deze, die we delen in onze sociale netwerken.

Vooral de blogs ondersteunen de verkoop omdat we daardoor beter in Google scoren op basis van mogelijke zoektermen van onze potentiële klant, die zojuist zijn reis is gestart. Het zou kunnen dat onze klant (ons) zoekt en vindt op ‘internetbureau Alblasserdam’, maar meer inhoudelijke vragen als ‘stappenplan website laten maken’ leidt hopelijk ook naar ons blog over dat onderwerp, en dus vervolgens naar ons internetbureau.

"

Merken die op de 'short list' staan, maken een drie keer grotere kans om uiteindelijk gekozen te worden als leverancier

"

In dit voorbeeld kwam onze klant in de bewustwordingsfase terecht door een opdracht van zijn directie en hebben wij als internetbureau de bovenstaande middelen gebruikt om op de ‘initial consideration set’ te komen. De kans om op die lijst te komen is nog groter wanneer wij het zijn geweest die onze klant bewust heeft gemaakt dat de website aan vernieuwing toe is. Om dit te bereiken organiseren we kennissessies voor lokale directies en ondernemers om hen daar te inspireren en schrijven we blogs over ‘responsive websites’ voor mobiel, content strategie die betalende klanten oplevert en natuurlijk het stappenplan voor een nieuwe website.

Lees meer over de tweede fase van de Customer Journey hieronder: de fase van Oriëntatie en vergelijking.

Fase 2: Oriëntatie en vergelijking

In de tweede fase van de klantreis gaat de klant actief op zoek naar informatie. Het zal u niet verbazen dat hij dit voornamelijk online doet.

"

Zorg ervoor dat uw doelgroep beschikt over de juiste informatie, dat hem in staat stelt een weloverwogen keuze te maken. Laat zien dat u de autoriteit bent op uw gebied. U onderscheidt zich daarmee van uw concurrenten.

"

Online zoeken

Bijna alle zoektochten starten online met Google als startpunt waar de klant zijn zoektermen invoert. Een zoekterm analyse - een tool die door Google wordt aangeboden bij haar advertentiedienst - kan voor u een uitkomst bieden. Het geeft inzicht in de mogelijke zoektermen van uw potentiele klanten. Door de teksten op uw site af te stemmen op deze zoekwoorden en eventueel advertenties in Google te kopen, verhoogt u de kans dat u wordt opgemerkt in deze oriënterende fase. 

Naast het online zoeken, spelen vooral social media en mond-tot-mondreclame een grote rol. De klant vraagt zijn netwerk om advies en wie zij zouden aanraden als mogelijke leverancier. Hij bezoekt websites van uw concurrenten, wellicht vergelijkingssites als het om producten gaat, bekijkt video’s op Youtube etc. De keuzecriteria van de klant wijzigen nog voortdurend, maar de klant denkt nu steeds beter te weten wat hij wil en nodig heeft.

Onderzoek laat zien dat tweederde van de contactmomenten tussen uw bedrijf en de klant tijdens deze evaluatiefase zogenaamde ‘klantgedreven touch points’ zijn (earned media - ofwel derden die uw product of dienst beschrijven, delen of reageren op uw content) en dat slechts een derde ‘organisatiegedreven touch points’ (paid media - meestal advertenties en owned media - waarvan uw eigen site de belangrijkste is) zijn.

"

Investeren in ‘klantgedreven touch points’ en daarmee in social media marketing is dus eerder noodzaak geworden dan een luxe

"

Analyse en vergelijking

In deze fase vallen merken af en worden nieuwe merken toegevoegd aan het voorkeurslijstje. Hier liggen voor u dus kansen wanneer u op de shortlist ontbreekt, maar evenveel bedreigingen wanneer u daar al wel een plek heeft veroverd.

Omdat de klant in deze fase aan het vergelijken is en naar diepgaande informatie zoekt dat hem in staat stelt een weloverwogen keuze te maken, kunt u hem met de juiste content helpen. U kunt denken aan bijvoorbeeld een gedetailleerde ‘case beschrijving’, die enerzijds als referentie dient en anderzijds de klant informeert waardoor hij meer leert over de in te kopen dienst of het product dat u levert. Idealiter wordt een dergelijke ‘case beschrijving’ geschreven door een inhoudelijk specialist in uw organisatie, die als schrijver expliciet wordt genoemd, voorzien van naam en foto en die ook direct te benaderen is via telefoon, email of zijn of haar LinkedIn profiel.  

U zou eventueel kunnen besluiten deze informatie via email aan de bezoeker te sturen. Hij krijgt gedetailleerde informatie die hem kan helpen en in ruil daarvoor betaalt hij met zijn e-mailadres. Gevolg is dat op dat moment de anonieme prospect een lead is geworden, die u per e-mail kunt benaderen met als simpele doel hem te verleiden tot aankoop van uw product of dienst.

Wij kunnen u helpen bij de analyse van de behoeftes van uw prospect in deze fase, met het maken van de juiste content en de technische koppeling met uw interne sales-systemen, waarin we de gegevens van uw bezoekers kunnen opslaan nadat zij hun gegevens hebben achtergelaten in ruil voor belangrijke detail informatie.

In ons voorbeeld zal onze klant zich oriënteren tussen de verschillende bestaande internetbureaus in de regio Drechtsteden. Hij zal afwegen of hij een standaard (dertien-in-een-dozijn) website wil hebben, of dat hij een site wil die ècht bij zijn bedrijf past en zich onderscheid van zijn concurrenten. Hij zal bepalen welk budget hij over heeft voor zijn website. Hij vergelijkt bureaus op hun grootte, persoonlijke aandacht en kennis. Hij zal vergelijken welk internetbureau ervoor zal zorgen dat hij ècht gevonden wordt en ervoor zorgt dat hij meer resultaat zal behalen met zijn investeringen in online toepassingen. 

Lees meer in het volgende stuk over de derde fase van de Customer Journey: de fase van Intentie en Koop.

Fase 3: Intentie en Koop

In de derde fase van de Customer Journey heeft uw prospect inmiddels de helft van zijn reis voltooid en staat bijna bij u voor de deur. Dit betekent niet dat de buit al binnen is.

"

Aanbiedingen liggen qua prijs en product vaak dicht bij elkaar - zorg voor onderscheidend vermogen, laagdrempelige contactmogelijkheden en diep hierbij de mogelijkheden van het internet uit!

"

Ook deze fase blijft cruciaal want ondanks al het voorwerk door uw prospect, blijken veel aanbiedingen wat betreft prijs en product dicht bij elkaar liggen. Het gaat in deze fase dus vooral om de details.

Natuurlijk heeft de prospect niet alleen bij u een offerte aangevraagd. Ondanks dat de concurrentie dus ook op de loer ligt, liggen hier ook kansen. Heeft u de vorm van uw offerte wel eens goed tegen het licht gehouden? En hoe zit het met de inhoud? Welke verbeteringen zijn hier nog mogelijk? Heeft u er wel eens over gedacht de verantwoordelijke medewerkers in uw organisatie in de aanbieding op te nemen met naam, foto en contactmogelijkheden? Dit maakt het voor de prospect laagdrempelig om bij eventuele vragen snel contact op te nemen en dit extra contactmoment vergroot voor uw salesteam de kans op succes.

U heeft de prospect ongetwijfeld (naast een papieren versie) een digitale offerte via e-mail gestuurd. Welk formaat heeft u gebruikt? Let op dat een Word document niet door alle gebruikers geopend kan worden. Een PDF-formaat wordt al veel beter ondersteund. Echter, beide formaten hebben het nadeel dat ze niet lekker ‘meeschalen’ op kleine apparaten en het overgrote deel van de mensen opent een e-mail voor het eerst op een mobiel apparaat. U zou dus kunnen overwegen de aanbieding in de e-mail zelf op te nemen in plaats van deze als bijlage mee te sturen.

"

Durft u uw aanbiedingen anders op te stellen dan uw concurrent?

"

Misschien is het zinvol nog een stap verder te gaan dan uw concurrenten en de aanbieding als gepersonaliseerde landingpage op uw website aan uw prospect te presenteren. Wanneer we rekening houden met het gegeven dat e-mail veelal als eerste op een smartphone wordt gelezen en u heeft een responsive website die geoptimaliseerd is voor gebruik via een mobiele telefoon, dan opent dat nieuwe perspectieven: 

  • Het gedrag van uw prospect is meetbaar geworden in Analytics
  • Uw prospect wordt niet gehinderd door de beperkingen van het gebruikte e-mailprogramma maar kan gebruik maken van de mogelijkheden van de moderne browser mogelijkheden
  • Het wordt kinderlijk eenvoudig uw aanbieding door uw prospect te laten doorsturen via e-mail of te laten delen via een sociaal netwerk met zijn collega’s
  • Wanneer u het vorige punt combineert met een speciale link, kunnen die collega’s de aanbieding alleen inzien wanneer zij gebruik maken van hun sociale netwerk account, waardoor zij niet langer anoniem zijn: u krijgt inzage in de projectgroep van uw prospect

We hebben veel ervaring in de realisatie van klantportalen en de koppelingen met CRM- of andere interne verkoopsoftware. We kunnen u helpen met het inrichten van zo’n applicatie en daarmee uw verkopen verhogen.

Het laatste punt dat ik nog met u in deze fase wil delen is het gegeven iedereen die een offerte krijgt altijd als eerste naar de eindprijs bladert. Je zou toch denken dat klantgericht ondernemen dan zou moeten betekenen dat de prijsopbouw op de eerste pagina van de aanbieding gepresenteerd wordt… maar durft u dat? 

Lees meer over de vierde en laatste fase in de Customer Journey: de fase van Gebruiken en Verbinden

Fase 4: Gebruiken en Verbinden

Gefeliciteerd. U heeft succesvol een prospect in een betalende klant omgezet.

"

Er ligt een schat aan informatie in de interne systemen van uw bedrijf. Zorg dat u deze informatie boven tafel krijgt en gebruikt om uw klant nog beter te bedienen, om te zetten in een terugkerende klant en boven alles een ambassadeur van uw bedrijf te maken.

"

Een tevreden klant wordt ambassadeur

Uw klant is in de vierde en laatste fase van de Customer Journey beland. Uw klant gaat nu uw dienst of product gebruiken en heeft waarschijnlijk de factuur al betaald. U kunt nu achterover gaan zitten en nagenieten van dit succes maar u kunt ook opnieuw in de huid van uw klant kruipen om te achterhalen hoe ook deze fase in de klantreis verbeterd kan worden en hoe u daarmee toekomstige extra inkomsten kunt genereren. 

Toekomstige inkomsten kunnen ontstaan uit cross- en upselling maar ook omdat uw klant zo tevreden is dat hij ongevraagd uw product of dienst aanraadt bij anderen in zijn omgeving. Op dat moment is hij een ambassadeur of promoter geworden. Bij veel organisaties komt de klant terecht bij de after-sales of bij de service afdeling maar we zouden niet een goed internetbureau zijn als we hier niet uw digitale kansen zouden benoemen.

Als u producten levert, doorlopen deze ongetwijfeld een levenscyclus met verschillende stadia in het gebruik van uw product. Deze stadia bieden u de mogelijkheid om nieuwe contactmomenten te realiseren. Veel gebruikte service is het versturen van email wanneer uw product wordt verscheept of een sms of telefoontje van de chauffeur wanneer deze over een half uur verwacht aan te komen. Vaak houdt deze dienst dan op. U kunt verder gaan door bijvoorbeeld na een paar dagen te vragen of het product naar wens is of dat er misschien nog vragen zijn. Vragen leveren kansen op: u kunt namelijk weer iemand helpen en misschien zelfs meer verkopen.

Zo bestel ik al jaren speciaal dieetvoer voor mijn hond, die een leveraandoening heeft. Ik koop de brokken altijd via een webshop en de klantenportal geeft mij de mogelijkheid om vorige bestellingen in te zien en deze opnieuw in het winkelwagentje te plaatsen. Heel handig natuurlijk en ik ben wat dat betreft best tevreden. Maar waar ik me eigenlijk een beetje aan stoor is dat ik wel e-mails ontvang met aanbiedingen die ik niet nodig heb en vragen of ik wil deelnemen aan tevredenheidsonderzoeken.

Waar laten zij nu kansen liggen om mij nog beter van dienst te zijn? Ik bestel al jaren met grote regelmaat dezelfde producten. Spyker eet namelijk 2x per dag exact dezelfde hoeveelheid en dus is die 12 kilo zak eigenlijk altijd na dezelfde periode leeg en moet ik mijn klantreis weer beginnen met de bewustwording wanneer ik zie dat de zak bijna leeg is. Het zou toch mooi zijn dat ik een email krijg op dat juiste moment met daarin slechts een knop “herhaal aankoop” waardoor ik de transactie in een fractie van de tijd kan uitvoeren.

Er ligt een schat aan informatie in de interne systemen van veel organisaties. Ga eens met uw ICT en sales teams aan tafel zitten en probeer te achterhalen hoe u uw klant gepersonaliseerd verder kunt helpen met de informatie die u toch al heeft.

Ook als u een dienst levert kunt u uw klant blijven helpen met informatie die u beschikbaar heeft. Gemak en toegankelijkheid van deze informatie zijn hier de sleutel tot het vergroten van tevredenheid en beleving. Een bouwbedrijf kan bijvoorbeeld relatief simpel een klantenportaal inrichten waarin alle informatie gemakkelijk is terug te vinden zoals details in de planning en voortgang van het project, notulen van de (bouw)vergaderingen en een overzicht van meer- en minder werk. Beeldmateriaal van de voortgang van het project is informatie die uw klant met zijn collega’s en sociale netwerk zou willen delen, waardoor de bekendheid met uw bedrijf groeit.

Klantportalen en e-mails die verstuurd worden op het juiste moment in de levenscyclus van een product of dienst zorgen ervoor dat u uw klant helpt en aan u bindt. Het is deze verbinding die er voor zorgt dat uw klant aan het einde van de levenscyclus of bij de start van een nieuw soortgelijk project niet zijn klantreis helemaal opnieuw gaat doorlopen maar de eerste twee stappen overslaat en direct weer overgaat tot koop bij uw bedrijf. Door uw klant na aankoop te blijven helpen, geeft u uw concurrenten het nakijken. Op dat moment heeft u het lange termijn doel bij deze klant behaald: de loyaliteit lus is gerealiseerd.

"

Door uw klant na aankoop te blijven helpen, geeft u uw concurrenten het nakijken

"

Deel deze pagina met je netwerk!
Op de hoogte blijven van leuke nieuwtjes en inspirerende blogs? Meld je aan voor onze nieuwsbrief!
blogs de customer journey
Weten hoe je de klantreis in kunt zetten in jouw organisatie? Ik help je graag.
#